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“盒马”坠落风口

发布时间:08-12



文|甲方研究社


自2016年雷军马云前后脚提出新零售后,这一概念成为过去三年中国最大的一个风口。

可是近来风向似乎在转变。

在刚刚过去的5月底,盒马开业三年来首次出现关店现象;而在此之前,永辉旗下超级物种因业绩亏损被剥离出财报;美团小象生鲜战略收缩仅保留北京两家门店;苏宁苏鲜生和京东7FRESH也各自面临着开店放缓的质疑。

盒马鲜生作为新零售的排头兵,给了消费者很强很新的消费心智,也为其带来长达2年至3年的红利期。然而,现在红利期已走到头。

盒马的收缩似乎在预示着,生鲜新零售已经进入拐点。

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盒马走进死胡同?


盒马的火爆不仅冲击了新零售界,还为地产界带来了一个新名词——盒区房,只要门店配送3KM范围内的小区一律纳入“盒区房”的范围,盒区房成为继学区房之后的又一热门房源...

昆山新城吾悦广场店关闭的直接原因来自于选址的失败,换句话说,盒区房居民质量没有跟上盒马的期望。

此前有媒体做过实地探访,该地域周边人口月薪一般在5000至8000元之间,相比盒马较高的消费定位并不相符。

不仅如此,吾悦广场本身的定位于“新城市中心”这就意味着其尚处于发展中的不成熟时期,盒马一度还是该物业对外招商的噱头,招徕客流的目的昭然若揭。

然而,盒马自身仅三公里的配送半径,决定了其辐射范围有限且难以扩宽,一旦三公里以内缺乏足够多的目标人群,800平大店所带来的高额开支只能让门店走向倒闭。


盒马并不能创造新流量,只能消化既有流量。昆山新城吾悦广场店的倒闭,正是盒马缺乏对该地域详尽调查及对自身认知所酿成的苦果。

近一年来被盲目热炒的互联网改造、新零售概念,并不能在这一环节真正帮到零售企业。如若缺乏普适性的盒马模式一味推广,只会给运营方带来难以纾解的巨大财务压力。

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反思盒马模式


新零售的一个核心要义,就是线上线下的融合,线下给线上导流,线上给线下反补订单和数据。盒马用了很短的时间就实现线上订单比例超过50%。

很多新零售业态都把线上订单比例看得很重要,但忽略了一个事实:盒区房再多,也是有限的,即某个区域的用户规模是稳定且有上限的。线上订单的增加,必然意味着线下客流的减少,这是个此消彼长的过程。绝不是说线上订单量可以无限增长。

而且,互联网的规模效应在生鲜超市上很难施展,一家店的火爆,也带不火几公里外的其他店,因为每家店铺都是个体,好与坏还是取决于地段。也正因如此,一些选址较差的店面,必然会面临调整。

盒马鲜生的主打品类的生鲜,特别是海鲜,客单价高、毛利高,需要盒马思考的是,这些高端的海鲜产品到底是不是消费者的刚需,当价格较低的时候,消费者会以尝鲜的心理去尝试一些自己没有过的体验,但随着盒马热度过后,价格逐步回归理性。消费者在面对高昂的价格时还会选择购买吗?



本质上,盒马门店需要追求更高的渗透率和覆盖率,不断增加门店与社区之间的交互频次,解决大店不能有效渗透到社区的行业顽疾,这也是为了解决零售业一个长期悬而未决的问题:对多数用户来说,综合型的大卖场依然太远。此前盒马鲜生大店扮演类似大卖场的角色,已经狂奔开出了150家门店,但密度仍然不够。

从盒马近期的多元化布局来看,盒马在丰富门店体系的同时,尝试将门店越开越小。无论是近期开设的菜市,还是更早落地的便利店业态盒马F2、前置仓盒马小站、小店盒马mini,都是规模控制在1000平以下的门店。

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